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viernes, 15 de enero de 2021

Comunicación institucional

 




ComunicAcción. José Luis Carrascosa

 

José Luis Carrascosa, por desgracia ya fallecido en accidente de tráfico, era asesor de comunicación y experto en información económica y mercadotecnia. Resumió en este libro su experiencia sobre la comunicación de las instituciones, una de las ciencias más impactadas por las transformaciones que ha supuesto el paso de la sociedad industrial a la sociedad de la información.

 

Carrascosa construye desde una necesaria concepción humanista de la comunicación, ya que comunicar es el acto humano por excelencia, en el que deben estar presentes el respeto a la verdad y a cada persona. Ese respeto, imprescindible en las tareas de información y comunicación, requiere una reflexión ética, sobre la que aporta algunas pistas interesantes.

 

Anoto alguna de sus ideas y al hilo añado alguna reflexión personal.


foto IESE

 

Comunicar requiere escuchar

 

Comunicar es sobre todo escuchar, señala Carrascosa. Escuchar está en la base de una comunicación que debe hacerse en orden ascendente:

 

-1º, escuchar (comunicación global)

-2º, posicionamiento (comunicación interna y marketing)

-3º, estrategia (comunicación-gestión)

-4º, respuesta (comunicación corporativa)

 

Comunicar significa comprometer la palabra y respetar al otro, escucharle, porque no se trata de una acción unidireccional. La acción de comunicar es un pacto entre dos: si no hay escucha atenta y disposición de dar respuesta no hacemos comunicación, sino monólogo.  

 

En comunicación no todo es hablar. El exceso de palabrería estorba: “Ese que habla tanto debe estar vacío, los cántaros huecos son los que más suenan” (R.Tagore). Una buena reflexión aplicable a muchos personajes públicos.



 

Veracidad y respeto al otro

 

Comunicar es decir lo que se hace y hacer lo que se dice. No cabe el engaño en la verdadera comunicación, ni la ocultación o el falseamiento de datos.

 

Deberían los políticos, y muchos periodistas, reflexionar sobre estas implicaciones éticas de la comunicación. Convivir con la mentira, acostumbrarse a usarla como instrumento de “trabajo”, supone hacer un daño quizá irreversible al conjunto social, porque la mentira genera desconfianza, y no se puede convivir sin confianza. Generar confianza requiere la disposición habitual de decir la verdad.

 

Creatividad

 

Respecto a la preparación de los mensajes, hay un trabajo previo que suele pasarse por alto: primero es preciso identificar y definir la audiencia a la que se dirige el mensaje. Además, el estilo del mensaje no debe introducir más cuestiones que las que se desea comunicar. El deseo de sorprender con cuestiones ajenas para captar la atención suele ser contraproducente.

 

Una sugerencia interesante para la creatividad es la recomendación de atreverse a poner por escrito las ideas: “Escribir sobre algo es a veces el primer paso para lograr que ocurra”, decía Lee Iacoca. La mente se activa en ese proceso de redacción, y lo que al comienzo eran solo ideas difusas, en el esfuerzo por identificarlas y expresarlas con palabras acaban por convertirse en ideas prácticas y operativas.

 

Comunicación como servicio público

 

El marketing y la comunicación -señala Carrascosa- consisten en facilitar que la gente pueda dirigirse a la empresa o institución con la pregunta: “¿qué has hecho últimamente por mí?”

 

No se trata de mostrar lo buenos que son nuestros productos, sino lo necesarios y útiles que son para cada uno de los posibles clientes: mostrar que lo que interesa a la empresa, a la institución, es atender las necesidades de la gente, y no colocarles productos.

 

Se trata de satisfacer la demanda, y por tanto hay que poner el esfuerzo en adecuar la oferta a lo que el público solicita, y no al revés.

 

Comunicación interna

 

En la comunicación institucional es prioritaria la comunicación interna. Es importante en toda organización compartir metas, “pensar juntos”, que es además una forma de superar la inteligencia media del conjunto.

 

Es sabido que en las empresas son pocos los que llegan a emplear el 100% de su energía en el trabajo: la mayoría se queda en el 25%. Una de las razones es la falta de motivación, que en parte suele estar causada por una deficiente comunicación interna.

 

Toda empresa debe idear sistemas para que se puedan compartir noticias, proyectos, informaciones de interés para los trabajadores, etc.

 

Una de las formas más atractivas de llegar al sentimiento de “pertenencia” a la empresa es conectar con las familias: concursos infantiles, fiestas familiares, celebrar los nacimientos, excursiones para plantar árboles, fiesta de Navidad con algunos detalles para los niños…

 

Parte necesaria de la comunicación interna es dedicar tiempo a escuchar a los empleados, acoger sus ideas, que puedan hablar con libertad sobre lo que piensan que no está bien planteado en la empresa... Hay que retomar esa conversación periódicamente para recoger el feed-back.

 

El arte de comunicar, más que una técnica o aptitud, es una disposición que hay que cultivar, hasta que se convierta en hábito.  No consiste tanto en hacer planes, como en convencer a quienes deben participar en ellos de la necesidad de hacerlos.




 

Desarrollar el músculo informativo de la empresa

 

Un obejtivo importante del trabajo de todo director de comunicación debe ser desarrollar el músculo comunicativo de la empresa. El mejor comunicador de los intereses de la empresa es la gente de la propia organización, directivos y empleados.

 

Es un error mantener a los propios trabajadores y directivos al margen de la comunicación, aunque sea con la buena intención de no distraerles de sus ocupaciones profesionales. La empresa comunica con todo, y la mejor imagen la dan sus propios empleados.

  

Derecho ciudadano a la información

 

Respecto a la relación con los medios informativos, señala que la comunicación institucional ha de entenderse como un valor añadido al trabajo del periodista. El derecho a callar y el derecho a investigar se armonizan cuando se entiende que el derecho a la información no reside ni en la empresa ni en el periodista, sino en el público, en los ciudadanos.

 

La necesaria reflexión ética

 

Carrascosa apunta situaciones frecuentes que demandan una reflexión ética, tanto de los medios y los periodistas como de las empresas y sus directores de comunicación:

 

-hay noticias verosímiles, pero que sin embargo no son veraces; se cae penosamente en una ambigüedad informativa consciente…

 

-hay nuevas formas de soborno que requieren una conducta ética recta y firme: compra-venta de información, complicidad soterrada…

 

-cuando el jefe exige torcer o manipular la noticia, o no deja tiempo para contrastar la información, ¿cómo defenderse?

 

-redactar para llamar la atención de quien no se interesa nunca por nada…

 

-hay una conducta que empaña mucho el prestigio de los medios: lo que Carrascosa denomina la calumnia judicializada: el chantaje en forma de campañas de prensa. Existe la verdad, luego está “lo que se dice”, y está lo que el periodista logra comprobar por sí mismo que sucede. Hay que distinguir claramente cada cosa al informar, y no hacerlo es un comportamiento injusto e inmoral.

 

Malas respuestas a estas cuestiones y a otras similares está en la base de la crisis de credibilidad de los medios informativos.




 

Comunicación de crisis

 

La mejor garantía para la comunicación de crisis es una buena gestión cotidiana de la comunicación. Ser una fuente conocida y bien identificada por los canales de información es un punto de partida inmejorable para la gestión de la crisis cuando suceda.

 

Función social de la empresa

 

No está de más recordar que toda empresa tiene una función social, y lo hace Carrascosa, que además de buen comunicador conocía los entresijos de la economía. Hoy, desde algunas ideologías estatalistas se considera sospechosa cualquier iniciativa empresarial de los ciudadanos. Pero una sociedad crece sana y fuerte sólo cuando la función del Estado se limita a fomentar, facilitar y proteger la libre iniciativa y emprendimiento de sus ciudadanos.

 

Las empresas no son otra cosa que el resultado de la actitud emprendedora de los ciudadanos, una actitud que genera riqueza para toda la nación. Es una obviedad que sin embargo no captan algunas mentes intoxicadas por ideologías que fomentan la apatía ciudadana.

 

El Estado tiene una función subsidiaria: la de atender necesidades sociales que la iniciativa de sus ciudadanos no alcance a cubrir. Donde ese principio de subsidiariedad se confunde, y el Estado se apropia de esferas de la actividad donde no es necesaria su presencia, la iniciativa ciudadana se paraliza y con ella se empobrece y colapsa la sociedad entera.

 

Las empresas, y todas las organizaciones, incluidas las que carecen de ánimo de lucro, tienen una función social. Su responsabilidad es asegurar que se producen los bienes y servicios que la sociedad necesita. Al mismo tiempo deben reclamar el reconocimiento y la compensación, no exclusivamente monetaria, que la sociedad les debe por ello.  

 

Esa función social de la empresa se concreta en asegurar que el proceso de cobertura de necesidades y de intercambios se lleven a cabo en la forma más eficaz posible. Es una experiencia constatada que esa eficacia decae precisamente en los regímenes estatalistas, en los que no se incentiva la iniciativa ni se premia el emprendimiento. (No lo resalta Carrascosa, pero lo añado porque viene a cuento.)

 

Cuando una empresa no aporta un valor añadido, sencillamente es rechazada por el mercado y desaparece.  Con un Estado inoperante, se puede añadir, es más difícil. ¿Qué resultado obtendríamos al aplicar estos principios de comunicación institucional a los gobiernos y organismos oficiales, que tantas veces confunden la comunicación con propaganda no respaldada por la verdad de los hechos?

 

La comunicación sincera, la buena fe, la transparencia, constituyen también un invalorable “fondo de comercio” de las instituciones, y el mayor beneficio neto distribuible, en una verdadera sociedad de la comunicación como la que tenemos.

 

El mayor éxito en comunicación consiste, precisamente, en lograr ser lo que se desea parecer. Es una de las razones por las que el director de comunicación debe estar en los órganos de gobierno de mayor nivel de la empresa. No es su trabajo construir una imagen cara al exterior, sino ayudar a construir la realidad de la empresa para que llegue a ser lo que quiere mostrar que es.


Sobre la función social de la empresa me parece interesante esta conferencia en el IESE de monseñor Fernando Ocáriz.

 

 

 

 

jueves, 5 de septiembre de 2019

Derecho a la información


Derecho a la información: materiales  para un sistema de la comunicación.

José María Desantes Guanter. Ed. Fundación COSO para el Desarrollo de la Comunicación y la Sociedad.


   


El derecho a la información es el principio fundamental del que surge el Derecho de la Información. El profesor Desantes, valenciano universal por su amplia docencia en universidades de Europa y América, fue el primer catedrático de esa materia en España. En palabras de Carlos Soria, Desantes "ha realizado una de las siembras más fecundas en la historia de la Ciencia de la Comunicación española."

En este tratado editado por la fundación COSO,  el profesor Desantes nos ofrece una rigurosa exposición del desarrollo del Derecho de la Información, desde sus orígenes hasta la aparición de los nuevos medios de comunicación a finales del siglo XX.

El Derecho de la Información es una ciencia que ha sido necesario hilvanar metódicamente a medida que los nuevos medios informativos experimentaban un vertiginoso desarrollo. Su objetivo es contribuir al perfeccionamiento de la comunicación humana, esto es, servir a la persona. Desantes nos expone los materiales necesarios para construir un sistema de comunicación digno de la persona. Expongo aquí unas breves pinceladas de su contenido.

En su comentario a la Ética a Nicómaco de Aristóteles, santo Tomás de Aquino ya explicaba que la comunicación es un acto de justicia. Un comunicador es justo si comunica bien. Si comunica mal, es injusto. En el trabajo informativo no se trata sólo de hacer y dar comunicación, sino de cómo hacer y qué dar.

La comunicación es fundamental para la convivencia. No puede juzgarse sólo por sus efectos sociológicos, sino desde la ética y el Derecho. El mensaje debe ser la comunicación de la realidad. Negarlo es negar la capacidad humana de comunicación, y supone destruir el núcleo mismo de la comunidad, que está basado en la credibilidad y la confianza.

Sin una comunicación justa llega a hacerse imposible la convivencia. Donde las fuerzas públicas o privadas limitan la información, se destruye la comunidad. Comunicar es poner algo en común, pero no toda comunicación está bien informada. Donde no hay comunicación veraz no puede haber comunidad de personas, sólo existe desconfianza, como han demostrado los regímenes totalitarios.

                                Otra de las publicaciones de Fundación COSO 

Todavía hoy naciones enteras viven en la desconfianza, y eso debería ser una llamada de atención para un ciudadano responsable, que debe saber exigir sus derechos, y pedir cuentas a quien trate de negarlos con prácticas como ocultar información o deformar los hechos por intereses bastardos o partidistas.

Hoy muchos desconocen que el derecho a la información es un derecho natural, lo que significa que toda restricción de ese derecho (por fuerzas coactivas o mediante manipulaciones y sesgos informativos) se convierte en un atentado a la dignidad de la persona y a su libertad.

El derecho a la información es más amplio y profundo que la mera libertad de expresión, que científicamente precisa del derecho a la información. Lo que justifica la libertad de expresión es precisamente el derecho previo a acceder a la información.

La libertad de expresión es un derecho, no una concesión del poder. La Constitución reconoce los derechos, no los concede, porque son anteriores a ella y superiores a toda Constitución. La misión del Estado, por ejemplo, es autorizar el uso de las ondas electromagnéticas, no concederlas, porque no son de su propiedad. Son patrimonio de la humanidad.

Es bueno recordar que los derechos fundamentales se coordinan entre sí. Los inherentes a la persona priman sobre los referentes a las relaciones. Por eso la intimidad personal prevalece sobre la información.

Otro error frecuente al hablar de libertad de expresión es ignorar que debe estar basada en el realismo: hay cosas que son verdad y cosas que son mentira. Si se ignora ese principio elemental, la libertad de expresión pierde su sentido, y puede convertirse en un atentado contra la dignidad humana, contra la libertad y la  capacidad de reconocer la verdad y su derecho a conocerla. No tener en cuenta que existe la verdad y existe la mentira transforma la información en apariencia de información, en manipulación o desinformación.

La seguridad máxima de la persona consiste en aferrarse a la verdad. La afirmación, tan frecuente, de que “todo es opinable” es un atentado a la inteligencia, y desde luego un atentado muy grave a la convivencia.

Muchas desinformaciones proceden de defectos del lenguaje, de no usar los términos precisos que definen el concepto, o de emplearlos con un sentido distinto al original. Por eso es obligación del informador dominar y enriquecer constantemente su lenguaje, leer mucho y bueno, pedir y transmitir claridad en la información, no hacer de  altavoz al sofismo (el arte de engañar con el fin de captar seguidores) tan frecuente entre los políticos.

También es deber del informador adquirir la formación científica específica de su profesión, y cultivar las cualidades necesarias para ejercer su oficio: amor a la verdad, objetividad, buen gusto, prudencia. Saber (y vivir) que el fin no justifica los medios. Concebir la información como deber, no como negocio (en el sentido turbio de la palabra).

Existe una delegación del pueblo en los profesionales para que realicen el derecho a la información. Por eso los periodistas tienen derecho a la información, para que puedan cumplir el deber de informar que el pueblo les ha entregado. Un deber del que se deduce que no pueden emitir mensajes que no sean verdaderos, conformes a la verdad operativa que es el bien. Violencia, pornografía o terrorismo no son verdaderos mensajes.


El libro refleja la gran erudición de su autor, y ayuda a reflexionar sobre la complejidad de las relaciones humanas y el derecho que las regula. Da las pautas básicas para quien desee caminar con sentido en el proceloso sendero de la justicia informativa. Y hará pensar a periodistas y expertos en comunicación sobre la arteria socialmente vital por la que discurre su trabajo, que no admite superficialidades.

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Un hecho pequeño pero significativo muestra el talante del profesor Desantes y su elevado sentido de la ciudadanía. Citado por la hacienda pública para una revisión de sus cuentas, cuando se presentó solo ante el funcionario éste se extrañó: “¿Cómo ha venido usted sin abogado?” Su respuesta fue contundente y colocó al funcionario en su sitio: “Porque usted, como funcionario, es mi abogado, no mi enemigo ni mi fiscal.”

Un buen ordenamiento social, y una buena convivencia, requieren que cada cual conozcamos cuál es nuestro deber y cuál nuestro derecho, y sepamos asumirlos con respeto a las personas y fiel espíritu de colaboración. Mucho de todo eso rezuma este libro.

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Ver también en este blog reseña del libro de Desantes San Vicente Ferrer, científico.






martes, 20 de marzo de 2012

Historia Breve del mundo reciente. (1945-2004) José Luis Comellas. Ediciones Rialp





    
    Esta obra del historiador José Luis Comellas, catedrático de la Universidad de Sevilla, corresponde al contenido de la asignatura Historia del Mundo Actual, incluida en los planes de estudio de la carrera de Ciencias de la Información. Es además un magnífico instrumento de consulta rápida para el trabajo de las redacciones.


    Se trata de un libro de indudable interés para cuantos necesitan manejar con fluidez datos, fechas, nombres... de nuestra historia reciente, y –sobre todo- hacerse una idea clara de los hechos más trascendentales que ha vivido la humanidad en el siglo XX y comienzos del XXI, y de sus consecuencias constatables hasta el momento. 


   El autor se propone “exponer un panorama claro y comprensible de los aspectos más destacados, más influyentes en la realidad del mundo, de una realidad en verdad apasionante y digna de conocerse, pero que se nos aparece sumamente enrevesada y compleja”. Y consigue hacerlo con rigor y profesionalidad, a pesar de la dificultad de referirse a sucesos a veces tan recientes que todavía no somos capaces de colegir su alcance.

    Su buen criterio y objetividad se ponen de manifiesto cuando nos ayuda a entender las raíces de algunos de los personajes, ideologías y sucesos clave del siglo XX, de manera que resulta fácil ponerlos en relación y percibir su impronta histórica.

  Por ejemplo, cuando apunta a los fuertes nacionalismos fomentados por los Estados en el siglo XIX, que provocaron “un ansia de prevalecimiento y un culto a la nacionalidad que fueron responsables en gran parte de las dos terribles guerras del siglo XX”. Fue el deseo de superar para siempre esos ridículos antagonismos el que movió en 1946 a una serie de intelectuales de naciones de la Europa libre, antes contendientes, a poner las bases de una de las mejores realizaciones que ha visto el siglo XX: la Unión Europea.

    La brevedad del libro no permite exhaustividad de datos, pero desde luego están casi todos los realmente relevantes: desde la estrategia comunista de Gramsci, a la guerra fría, la Revolución del 68, la caída del telón de acero y del bloque comunista, las guerras ( Corea, Vietnam, Malvinas, Afganistán, Kosovo, Chechenia, árabe-israelíes, del Golfo, Irak...); los orígenes y desarrollo del fundamentalismo islámico y los sucesos del 11-S y 11-M. 

  Sitúa en su origen problemas tan dispares como importantes: la introducción del permisivismo en la educación, las conductas escépticas del postmodernismo, o el fenómeno de la desinformación como fruto del exceso de información no contrastada. 

    Detalla también otras cuestiones que será necesario afrontar en el siglo XXI, como las nuevas fuentes de energía o la conservación de la naturaleza. Y acierta a ofrecer un panorama claro de la situación actual en los principales países de los cinco continentes.

    Como señala el autor, aplicarnos al estudio de la historia con toda la imparcialidad de que seamos capaces, nos puede ayudar a plantear más correctamente los problemas, y así procurar resolverlos con acierto. Ese esfuerzo de imparcialidad es bien patente a lo largo del libro.