Faros que nos enseñan a comunicar

                                       

La isla de los cinco faros. Ferrán Ramón Cortés. Un recorrido por las claves de la comunicación. Ed. RBA Bolsillo, 2005.

Ferrán Ramón Cortés es  experto en marketing y publicidad,  director general de Tiempo /BBDO y profesor de la BBDO University.  De  modo original y creativo –la observación de las características de los cinco faros más famosos de su isla natal, Menorca- nos presenta de modo didáctico y atractivo algunos de los elementos básicos de la buena comunicación. Se sirve para ello de una historia.

Un antiguo y experimentado profesor, que asiste a una de sus charlas-presentación,  le resume la impresión del público tras escucharle: “te han seguido con interés, pero no te han comprado; no les has convencido”.  Y le invita a reflexionar acerca de cómo mejorar su trabajo de comunicación.

Le propone un método: debe visitar los cinco faros principales de Menorca. Si observa con atención cada faro, el entorno en que está instalado y cómo realiza su función,  podrá sacar conclusiones prácticas para mejorar su trabajo. Pues los faros son elementos de comunicación eficaces, gracias a sus características esenciales: están donde se les divisa mejor, emiten con  luz potente,  de manera constante,  con señas de identidad propias, características diferenciadas que permiten al receptor no sólo verlo, sino también  distinguirlo de otros. 

 Entre  las claves que encuentra,  unas hacen referencia a la construcción y planificación del mensaje; otras, al acto de comunicar y su escenificación. 

1) Toda comunicación necesita un único y gran mensaje, que realmente sea relevante. Como dice el cartel de un monasterio, “Habla sólo si lo que tienes que decir es mejor que el silencio”. Antes de hablar hemos de pensar qué es exactamente lo que queremos decir, y ser capaces de escribirlo en una frase, que explique la idea que deseamos comunicar: sólo una. Las demás ideas, ejemplos o argumentaciones  que incluyamos deben estar al servicio de esa única gran idea y no distraer de su atención.  Única y grande, original. No puede ser una idea banal, sino nueva e interesante, valiosa, por la que haya valido la pena que venga a escucharnos  gente muy ocupada.

2) La luz del mensaje tiene que destacar con fuerza sobre la de otros muchos mensajes que se emiten alrededor: esa fuerza de nuestro mensaje consiste en envolverlo en forma de una historia, para hacerlo memorable. Por eso la Biblia está llena de historias y metáforas (que por cierto deberíamos releer con frecuencia: he puesto el enlace a una de las mejores ediciones, muy asequible en e-book: la de la Universidad de Navarra).  La distancia más corta entre el hombre y la verdad, dice, es un cuento: los cuentos entrañan grandes verdades. Las historias se fijan en la mente. Hay que dedicar tiempo a envolver la gran idea en una historia, comparación, cuento, metáfora, que sea sugestiva. Sólo así será recordada nuestra gran idea sobre una multitud de otras ideas que llegan a los oyentes.

3) Usar un lenguaje sencillo y eficaz, que entiendan los interlocutores, con el que conecten fácilmente; no un lenguaje técnico, ni erudito, “nuestro” lenguaje, que acaba convirtiéndose en niebla que oculta el mensaje.  Hablar pensando en acercarnos a quienes escuchan, que capten que lo que decimos es sólo para ellos. Lenguaje, tono, ritmo,  ejemplos, duración… ha de ser adecuado a los oyentes.

4) El mensaje que vale es el que se recibe, no el que se emite. Importa lo que capta la gente, no lo que creo que estoy diciendo. Y la gente capta el sentimiento con el que decimos las cosas, porque lo que sentimos no se puede esconder. Para conocer cómo está recibiendo la gente el mensaje, mientras hablamos basta con estar atentos a sus gestos, sus expresiones, y sobre todo observar sus ojos. La manera de conocer e interpretar lo que la gente capta es estar atentos a su mirada, leer sus ojos. Estar pendiente de lo que la gente capta, no de lo que quiero decir. Entre lo que queremos decir y lo que la gente capta están nuestros sentimientos: nos pueden traicionar, porque no escuchamos nuestra voz, pero la gente sí: sus caras, sus ojos, nos dirán si debemos cambiar la forma de comunicar sobre la marcha.

5) Comunicar no es arrastrar ni empujar, es invitar. Invitar sin ninguna coacción. El faro ni empuja ni  me viene a buscar. Está firme y convencido, pero respeta mi libertad. Yo iré hacia el faro si me logra seducir.  Es la convicción con la que hablamos lo que seduce, no el esfuerzo que podamos hacer por convencer. Invitar en lugar de intentar convencer. Nuestro objetivo no puede ser convencer a la gente, sino mostrarnos convencidos, contagiar entusiasmo y hacer que la gente se acerque si quiere, no arrastrarla. Evitar afirmaciones categóricas, imperativas, opiniones taxativas, el ordeno y mando por decreto.  Ofrecer siempre la libertad de aceptar o no lo que estamos comunicando, con respeto mutuo. Evitar los monólogos y dejar lugar a que la gente opine, escuchar y reflexionar.

Y suscitar emociones. Solemos olvidar lo que sólo entendemos. En cambio recordamos lo que nos ha tocado el corazón.

La siguiente exposición, cuenta el autor, la preparó a conciencia, pero la expuso sin papeles, pendiente de las reacciones de la gente, aunque se dejaría cosas por decir y tendría algún lapsus. Pero era un precio a pagar, y valía la pena porque quería hablar con el corazón, no con la cabeza.  Y fue un éxito, porque la vida se vive con el corazón, no con la cabeza.

Informar y comunicar son dos cosas muy distintas. Dar información no suele suscitar interés, porque es un acto bastante neutro. Pero comunicar es todo lo contrario: es probablemente una de las habilidades más determinantes de nuestra vida. Además, saber comunicar eficazmente una idea es tanto o más importante que tenerla. La incapacidad de comunicar a los otros lo que pensamos, lo que nos inquieta, lo que deseamos, puede sumergirnos en una inmensa soledad y frustración. Nos enseñan a desarrollar conocimientos e ideas, pero nadie nos enseña a comunicarlas. Sin embargo, comunicar eficazmente nos acerca a los demás y permite construir relaciones, nos hace mejores personas.

Un libro lleno de ideas y consejos sugerentes, para tener a mano y repasar con frecuencia.