ComunicAcción. José Luis Carrascosa
José Luis Carrascosa, por desgracia ya fallecido en
accidente de tráfico, era asesor de comunicación y experto en información
económica y mercadotecnia. Resumió en este libro su experiencia sobre la
comunicación de las instituciones, una de las ciencias más impactadas por las
transformaciones que ha supuesto el paso de la sociedad industrial a la
sociedad de la información.
Carrascosa construye desde una necesaria concepción humanista de la
comunicación, ya que comunicar es el acto humano por excelencia, en el que
deben estar presentes el respeto a la verdad y a cada persona. Ese respeto, imprescindible
en las tareas de información y comunicación, requiere una reflexión ética, sobre
la que aporta algunas pistas interesantes.
Anoto alguna de sus ideas y al hilo añado alguna
reflexión personal.
 |
| foto IESE |
Comunicar requiere escuchar
Comunicar es sobre todo escuchar, señala Carrascosa.
Escuchar está en la base de una comunicación que debe hacerse en orden
ascendente:
-1º, escuchar (comunicación global)
-2º, posicionamiento (comunicación interna y
marketing)
-3º, estrategia (comunicación-gestión)
-4º, respuesta (comunicación corporativa)
Comunicar significa comprometer la palabra y
respetar al otro, escucharle, porque no se trata de una acción unidireccional.
La acción de comunicar es un pacto entre dos: si no hay escucha atenta y
disposición de dar respuesta no hacemos comunicación, sino monólogo.
En comunicación no todo es hablar. El exceso de
palabrería estorba: “Ese que habla tanto debe estar vacío, los cántaros huecos
son los que más suenan” (R.Tagore). Una buena reflexión aplicable a muchos
personajes públicos.
Veracidad y respeto al otro
Comunicar es decir lo que se hace y hacer lo que se
dice. No cabe el engaño en la verdadera comunicación, ni la ocultación o el
falseamiento de datos.
Deberían los políticos, y muchos periodistas,
reflexionar sobre estas implicaciones éticas de la comunicación. Convivir con
la mentira, acostumbrarse a usarla como instrumento de “trabajo”, supone hacer
un daño quizá irreversible al conjunto social, porque la mentira genera
desconfianza, y no se puede convivir sin confianza. Generar confianza requiere
la disposición habitual de decir la verdad.
Creatividad
Respecto a la preparación de los mensajes, hay un
trabajo previo que suele pasarse por alto: primero es preciso identificar y
definir la audiencia a la que se dirige el mensaje. Además, el estilo del
mensaje no debe introducir más cuestiones que las que se desea comunicar. El
deseo de sorprender con cuestiones ajenas para captar la atención suele ser
contraproducente.
Una sugerencia interesante para la creatividad es la
recomendación de atreverse a poner por escrito las ideas: “Escribir sobre algo
es a veces el primer paso para lograr que ocurra”, decía Lee Iacoca. La mente
se activa en ese proceso de redacción, y lo que al comienzo eran solo ideas
difusas, en el esfuerzo por identificarlas y expresarlas con palabras acaban
por convertirse en ideas prácticas y operativas.
Comunicación como servicio público
El marketing y la comunicación -señala Carrascosa- consisten
en facilitar que la gente pueda dirigirse a la empresa o institución con la
pregunta: “¿qué has hecho últimamente por mí?”
No se trata de mostrar lo buenos que son nuestros
productos, sino lo necesarios y útiles que son para cada uno de los posibles
clientes: mostrar que lo que interesa a la empresa, a la institución, es atender las
necesidades de la gente, y no colocarles productos.
Se trata de satisfacer la demanda, y por tanto hay
que poner el esfuerzo en adecuar la oferta a lo que el público solicita, y no
al revés.
Comunicación interna
En la comunicación institucional es prioritaria la
comunicación interna. Es importante en toda organización compartir metas,
“pensar juntos”, que es además una forma de superar la inteligencia media del
conjunto.
Es sabido que en las empresas son pocos los que llegan
a emplear el 100% de su energía en el trabajo: la mayoría se queda en el 25%.
Una de las razones es la falta de motivación, que en parte suele estar causada
por una deficiente comunicación interna.
Toda empresa debe idear sistemas para que se puedan
compartir noticias, proyectos, informaciones de interés para los trabajadores,
etc.
Una de las formas más atractivas de llegar al
sentimiento de “pertenencia” a la empresa es conectar con las familias: concursos
infantiles, fiestas familiares, celebrar los nacimientos, excursiones para
plantar árboles, fiesta de Navidad con algunos detalles para los niños…
Parte necesaria de la comunicación interna es
dedicar tiempo a escuchar a los empleados, acoger sus ideas, que puedan hablar
con libertad sobre lo que piensan que no está bien planteado en la empresa... Hay
que retomar esa conversación periódicamente para recoger el feed-back.
El arte de comunicar, más que una técnica o aptitud,
es una disposición que hay que cultivar, hasta que se convierta en hábito. No consiste tanto en hacer planes, como en
convencer a quienes deben participar en ellos de la necesidad de hacerlos.
Desarrollar el músculo informativo de la empresa
Un obejtivo importante del trabajo de todo director de
comunicación debe ser desarrollar el músculo comunicativo de la empresa. El mejor
comunicador de los intereses de la empresa es la gente de la propia
organización, directivos y empleados.
Es un error mantener a los propios trabajadores y
directivos al margen de la comunicación, aunque sea con la buena intención de
no distraerles de sus ocupaciones profesionales. La empresa comunica con todo,
y la mejor imagen la dan sus propios empleados.
Derecho ciudadano a la información
Respecto a la relación con los medios informativos, señala que la comunicación institucional ha de entenderse como un valor añadido al trabajo del periodista. El derecho a callar y el derecho a investigar se armonizan cuando se entiende que el derecho a la información no reside ni en la empresa ni en el periodista, sino en el público, en los ciudadanos.
La necesaria reflexión ética
Carrascosa apunta situaciones frecuentes que
demandan una reflexión ética, tanto de los medios y los periodistas como de las
empresas y sus directores de comunicación:
-hay noticias verosímiles, pero que sin embargo no son
veraces; se cae penosamente en una ambigüedad informativa consciente…
-hay nuevas formas de soborno que requieren una
conducta ética recta y firme: compra-venta de información, complicidad
soterrada…
-cuando el jefe exige torcer o manipular la noticia,
o no deja tiempo para contrastar la información, ¿cómo defenderse?
-redactar para llamar la atención de quien no se
interesa nunca por nada…
-hay una conducta que empaña mucho el prestigio de
los medios: lo que Carrascosa denomina la calumnia
judicializada: el chantaje en forma de campañas de prensa. Existe la
verdad, luego está “lo que se dice”, y está lo que el periodista logra comprobar
por sí mismo que sucede. Hay que distinguir claramente cada cosa al informar, y
no hacerlo es un comportamiento injusto e inmoral.
Malas respuestas a estas cuestiones y a otras
similares está en la base de la crisis de credibilidad de los medios
informativos.
Comunicación de crisis
La mejor garantía para la comunicación de crisis es
una buena gestión cotidiana de la comunicación. Ser una fuente conocida y bien
identificada por los canales de información es un punto de partida inmejorable
para la gestión de la crisis cuando suceda.
Función social de la empresa
No está de más recordar que toda empresa tiene una
función social, y lo hace Carrascosa, que además de buen comunicador conocía
los entresijos de la economía. Hoy, desde algunas ideologías estatalistas se
considera sospechosa cualquier iniciativa empresarial de los ciudadanos. Pero
una sociedad crece sana y fuerte sólo cuando la función del Estado se limita a
fomentar, facilitar y proteger la libre iniciativa y emprendimiento de sus
ciudadanos.
Las empresas no son otra cosa que el resultado de la
actitud emprendedora de los ciudadanos, una actitud que genera riqueza para
toda la nación. Es una obviedad que sin embargo no captan algunas mentes
intoxicadas por ideologías que fomentan la apatía ciudadana.
El Estado tiene una función subsidiaria: la de
atender necesidades sociales que la iniciativa de sus ciudadanos no alcance a
cubrir. Donde ese principio de subsidiariedad se confunde, y el Estado se
apropia de esferas de la actividad donde no es necesaria su presencia, la
iniciativa ciudadana se paraliza y con ella se empobrece y colapsa la sociedad
entera.
Las empresas, y todas las organizaciones, incluidas
las que carecen de ánimo de lucro, tienen una función social. Su
responsabilidad es asegurar que se producen los bienes y servicios que la
sociedad necesita. Al mismo tiempo deben reclamar el reconocimiento y la
compensación, no exclusivamente monetaria, que la sociedad les debe por ello.
Esa función social de la empresa se concreta en
asegurar que el proceso de cobertura de necesidades y de intercambios se lleven
a cabo en la forma más eficaz posible. Es una experiencia constatada que esa
eficacia decae precisamente en los regímenes estatalistas, en los que no se
incentiva la iniciativa ni se premia el emprendimiento. (No lo resalta
Carrascosa, pero lo añado porque viene a cuento.)
Cuando una empresa no aporta un valor añadido,
sencillamente es rechazada por el mercado y desaparece. Con un Estado inoperante, se puede añadir, es
más difícil. ¿Qué resultado obtendríamos al aplicar estos principios de
comunicación institucional a los gobiernos y organismos oficiales, que tantas
veces confunden la comunicación con propaganda no respaldada por la verdad de
los hechos?
La comunicación sincera, la buena fe, la
transparencia, constituyen también un invalorable “fondo de comercio” de las instituciones, y el
mayor beneficio neto distribuible, en una verdadera sociedad de la comunicación
como la que tenemos.
El mayor éxito en comunicación consiste,
precisamente, en lograr ser lo que se desea parecer. Es una de las razones por
las que el director de comunicación debe estar en los órganos de gobierno de
mayor nivel de la empresa. No es su trabajo construir una imagen cara al
exterior, sino ayudar a construir la realidad de la empresa para que llegue a
ser lo que quiere mostrar que es.
Sobre la función social de la empresa me parece interesante esta conferencia en el IESE de monseñor Fernando Ocáriz.
