La isla de los cinco
faros. Ferrán Ramón Cortés. Un
recorrido por las claves de la comunicación. Ed. RBA Bolsillo, 2005.
Ferrán Ramón Cortés es experto en marketing y publicidad, director general de Tiempo /BBDO y profesor de
la BBDO University. De modo original y creativo –la observación de
las características de los cinco faros más famosos de su isla natal, Menorca-
nos presenta de modo didáctico y atractivo algunos de los elementos básicos de la buena comunicación. Se sirve para ello de
una historia.
Un antiguo y experimentado
profesor, que asiste a una de sus charlas-presentación, le resume la impresión del público tras
escucharle: “te han seguido con interés,
pero no te han comprado; no les has
convencido”. Y le invita a
reflexionar acerca de cómo mejorar su trabajo de comunicación.
Le propone un método: debe
visitar los cinco faros principales de Menorca. Si observa con atención cada faro, el entorno en que está instalado
y cómo realiza su función, podrá sacar
conclusiones prácticas para mejorar su trabajo. Pues los faros son elementos de
comunicación eficaces, gracias a sus características esenciales: están donde se
les divisa mejor, emiten con luz potente,
de manera constante, con señas de
identidad propias, características diferenciadas que permiten al receptor no
sólo verlo, sino también distinguirlo de
otros.
Entre las claves que encuentra, unas hacen referencia a la construcción y planificación del mensaje;
otras, al acto de comunicar y su
escenificación.
1) Toda comunicación necesita un único y gran mensaje, que realmente
sea relevante. Como dice el cartel de un monasterio, “Habla sólo si lo que tienes que decir es mejor que el silencio”.
Antes de hablar hemos de pensar qué es exactamente lo que queremos decir, y ser
capaces de escribirlo en una frase, que explique la idea que deseamos comunicar:
sólo una. Las demás ideas, ejemplos o argumentaciones que incluyamos deben estar al servicio de esa única gran idea y no distraer de su
atención. Única y grande, original. No
puede ser una idea banal, sino nueva e interesante, valiosa, por la que haya
valido la pena que venga a escucharnos
gente muy ocupada.
2) La luz del mensaje tiene que
destacar con fuerza sobre la de otros muchos mensajes que se emiten alrededor: esa fuerza de nuestro mensaje consiste en envolverlo en forma de una historia, para hacerlo memorable. Por eso la Biblia
está llena de historias y metáforas (que por cierto deberíamos releer con frecuencia: he puesto el enlace a una de las mejores ediciones, muy asequible en e-book: la de la Universidad de Navarra). La distancia más corta entre el hombre y
la verdad, dice, es un cuento: los cuentos entrañan grandes verdades. Las historias se
fijan en la mente. Hay que dedicar tiempo a envolver la gran idea en una
historia, comparación, cuento, metáfora, que sea sugestiva. Sólo así será
recordada nuestra gran idea sobre una multitud de otras ideas que llegan a los
oyentes.
3) Usar un lenguaje sencillo y eficaz, que entiendan los interlocutores,
con el que conecten fácilmente; no un lenguaje técnico, ni erudito,
“nuestro” lenguaje, que acaba convirtiéndose en niebla que oculta el mensaje. Hablar pensando en acercarnos a quienes
escuchan, que capten que lo que decimos es sólo para ellos. Lenguaje, tono,
ritmo, ejemplos, duración… ha de ser
adecuado a los oyentes.
4) El mensaje que vale es el que se recibe, no el que se emite.
Importa lo que capta la gente, no lo que creo que estoy diciendo. Y la gente
capta el sentimiento con el que decimos las cosas, porque lo que sentimos no se
puede esconder. Para conocer cómo está recibiendo la gente el mensaje, mientras
hablamos basta con estar atentos a sus gestos, sus expresiones, y sobre todo
observar sus ojos. La manera de conocer e interpretar lo que la gente capta es
estar atentos a su mirada, leer sus ojos. Estar pendiente de lo que la gente capta, no de lo que quiero decir. Entre
lo que queremos decir y lo que la gente capta están nuestros sentimientos: nos
pueden traicionar, porque no escuchamos nuestra voz, pero la gente sí: sus
caras, sus ojos, nos dirán si debemos cambiar la forma de comunicar sobre la
marcha.
5) Comunicar no es arrastrar ni
empujar, es invitar. Invitar sin ninguna coacción. El faro ni empuja ni me viene a buscar. Está firme y convencido, pero respeta mi libertad. Yo iré hacia el
faro si me logra seducir. Es la
convicción con la que hablamos lo que seduce, no el esfuerzo que podamos hacer
por convencer. Invitar en lugar de
intentar convencer. Nuestro objetivo no puede ser convencer a la gente,
sino mostrarnos convencidos, contagiar entusiasmo y hacer que la gente se
acerque si quiere, no arrastrarla. Evitar afirmaciones categóricas,
imperativas, opiniones taxativas, el ordeno y mando por decreto. Ofrecer siempre la libertad de aceptar o no
lo que estamos comunicando, con respeto mutuo. Evitar los monólogos y dejar
lugar a que la gente opine, escuchar y reflexionar.
Y suscitar emociones. Solemos olvidar
lo que sólo entendemos. En cambio recordamos
lo que nos ha tocado el corazón.
La siguiente exposición, cuenta
el autor, la preparó a conciencia, pero la expuso sin papeles, pendiente de las
reacciones de la gente, aunque se dejaría cosas por decir y tendría algún
lapsus. Pero era un precio a pagar, y valía la pena porque quería hablar con el
corazón, no con la cabeza. Y fue un
éxito, porque la vida se vive con el corazón, no con la cabeza.
Informar y comunicar son dos
cosas muy distintas. Dar información no suele suscitar interés, porque es un
acto bastante neutro. Pero comunicar
es todo lo contrario: es probablemente
una de las habilidades más determinantes de nuestra vida. Además, saber
comunicar eficazmente una idea es tanto o más importante que tenerla. La
incapacidad de comunicar a los otros lo que pensamos, lo que nos inquieta, lo
que deseamos, puede sumergirnos en una inmensa soledad y frustración. Nos
enseñan a desarrollar conocimientos e ideas, pero nadie nos enseña a comunicarlas.
Sin embargo, comunicar eficazmente nos
acerca a los demás y permite construir relaciones, nos hace mejores personas.
Un libro lleno de ideas y consejos sugerentes, para tener a mano y repasar con frecuencia.
