El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Gilles
Lipovetsky. Ed. Anagrama
El filósofo y sociólogo francés G. Lipovetsky nos
ofrece en este libro un largo y brillante estudio acerca del devenir de la moda
y su influencia en los estilos de vida, desde los comienzos de la historia
hasta nuestros días. Concluye que la lógica efímera de la moda parece haberse
impuesto hoy en todos los ámbitos del existir y razonar de los hombres.
Aunque parecen discutibles algunas de sus
valoraciones, sin duda acierta en la descripción de situaciones de facto. Así, observa
que “el desarrollo del razonamiento individual pasa cada vez menos por el
diálogo o discusión entre personas privadas, y cada vez más por el consumo y
los canales seductores de la información.”
Se echan en falta, a mi juicio, propuestas
de sendas de salida hacia una sociedad más humana, quizá porque no considera
que sea esa su misión.
La aparición del gusto por las novedades
Señala Lipovetsky que se puede hablar de la
existencia de un sistema de moda sólo cuando el gusto por las novedades llega a
ser un principio constante y regular, como exigencia cultural autónoma, y no
sólo como curiosidad hacia lo exterior.
Ese principio constante surge en la humanidad en el
Occidente de finales de la Edad Media, hacia el siglo XIV. Es entonces cuando
se impone un vestido radicalmente nuevo, distinto para cada sexo: para el
hombre, jubón y calzones ceñidos; mientras que para la mujer sigue el traje largo
que venía siendo tradicional para ambos sexos, pero ahora mucho más ajustado y
escotado, resaltando los atributos de la feminidad.
Esa conmoción indumentaria, afirma, se produjo en
algún lugar de Europa y se extendió por todo el continente entre 1340 y
Moda flexible
En nuestros días, señala, el público ya es autónomo
frente a la idea de tendencia. Ha caído el poder de los modelos prestigiosos.
Se ha perdido la radicalidad de la frontera entre lo pasado de moda y lo que
está de moda, que han pasado a ser conceptos difusos. Ahora son posibles todas
las longitudes y anchuras.
Esa moda flexible se ha convertido en uno de los
rasgos de nuestro estilo de vida, junto a la alergia a la violencia y a la crudeza,
la sensibilidad hacia los animales, la importancia de escuchar al otro, la educación
comprensiva, el apaciguamiento de los conflictos sociales… Se aceptan casi
todas las opiniones y se juzga cada vez menos al otro en función de una norma
oficial.
Vulgaridad y distinción
El motivo de la moda, a su juicio, nunca se ha
identificado del todo con la búsqueda de distinción social. Siempre ha tenido
un componente fuerte de afán de novedades y el deseo de manifestar la individualidad
estética.
En nuestros días persiste un código de
diferenciación social, que se manifiesta por ejemplo en que los artículos de
lujo nunca han pasado por crisis. Pero ahora ya no se busca tanto el consumo
como vía de reconocimiento social. Se busca sobre todo placer, bienestar, funcionalidad,
culto al cuerpo, embriaguez de novedades.
Pienso que viene aquí a propósito lo que ha señalado
el profesor García-Maiquez: ser distinguido no indica necesariamente afán de
marcar distancias con los demás, porque una persona distinguida es sobre todo la que se
esfuerza por distanciarse de lo peor de sí mismo, y fruto de su lucha va
construyendo una personalidad atractiva, tanto en el cuerpo como en el alma.
Otro
pensador español, Javier Gomá Lanzón, ha señalado en esa misma línea que Ortega
y Gasset estaba equivocado al hablar de masas como sinónimo de vulgaridad
insuperable. No existen las masas, sino ciudadanos, cada uno en lucha consigo
mismo para salir de la vulgaridad y alcanzar la excelencia.
Se trata de uno de los retos que tienen educadores,
legisladores y gobernantes, y también los profesionales de la moda: cada
persona es digna de respeto y consideración, y de esa dignidad debe aparecer revestida
en todas las dimensiones de su vida.
Lipovestky constata que si bien es cierto que una
minoría busca el exceso de extravagancia en el vestir, crece una mayoría que
prefiere la discreción, que está menos preocupada por la originalidad que por
el confort, la “elegancia difuminada” y la soltura.
La moda es una sofisticada puesta en escena del
cuerpo
Resta importancia Lipovestky a la influencia social
de operaciones publicitarias engañosas. No debe preocuparnos, afirma, que la
publicidad logre convertir en éxito de ventas una porquería literaria: esa lectura
no tendrá repercusión intelectual, su huella se borrará con el siguiente
bestseller. Gran venta, nula repercusión intelectual.
Los efectos mediáticos son epidérmicos, afirma. No
tienen la fuerza que les solemos otorgar: de aniquilar la reflexión, la
búsqueda de la verdad, la comparación y la interrogación personal… Sólo tienen
poder en el tiempo efímero de la moda. A lo sumo amplificará valores que no son
tales, o retrasará el reconocimiento de los verdaderos valores.
Es una visión esperanzada, aunque quizá podríamos
añadir que retrasar el reconocimiento de los verdaderos valores no es poco daño.
Lo que debería ser normal en la sociedad es la contribución de todos a la
generación de ambientes que faciliten el encuentro con los verdaderos valores. Entre
otras razones porque sin valores no es posible que subsista largamente un
sistema democrático, que está basado precisamente en un conjunto de valores comunes
compartidos.
Por otra parte, la exposición constante de millones
de ciudadanos a esos “efectos mediáticos epidérmicos” no deja de producir una
inquietante sensación de estar ante un riesgo serio de estulticia generalizada.
La moda es la magia de la apariencia, y la
publicidad el sortilegio de la comunicación.
La publicidad dominante hoy consiste en inteligencia
creativa al servicio de lo superficial. No seduce al homo "sicoanalista", sino al
homo ludens: se trata de una superficialidad lúdica, algo irónica, transgresora
con límites, que juega al equívoco simpático, y que desarrolla toda su
capacidad creativa para lograr el sueño de todo publicista: retener al público
con una imagen positiva y original de sus productos.
Ese estilo creativo de la publicidad ha impuesto una
lógica por la que todos afirman ahora la dimensión artística de su trabajo: los
empresarios de ropa se autodenominan creativos, estilistas los peluqueros, los
artesanos se consideran artistas, deportistas famosos dan su opinión sobre
cualquier cosa como si fueran expertos…
La publicidad intenta explotar la tendencia natural al
bienestar y a la novedad. Es interesante el contraste que señala con las
técnicas de propaganda del totalitarismo político, que pretende transformar no
la tendencia natural, sino la propia naturaleza humana, "como si se tratara de
una materia amorfa y moldeable ilimitadamente por el Estado."
La publicidad ha engendrado a gran escala lo que
denomina el deseo moda, un deseo estructurado
igual que la moda. Ha desculpabilizado el acto de comprar, ha cambiado la ética
del ahorro, el consumo se ha convertido para muchos en una “práctica ligera, que
ha asimilado la legitimidad de lo efímero y la renovación permanente.”
La publicidad ha creado un ambiente que obliga a
decir la verdad sin aburrir y con elegancia
Ese ambiente dominado por la publicidad ha creado un
estilo de persuasión en el que ya no es suficiente decir la verdad: ahora es
preciso decirla sin aburrir, con elegancia, imaginación y buen humor. Es un
tema clave para la comunicación actual, y sin duda un reto atractivo para cualquier comunicador: expresar la verdad con belleza, porque de hecho verdad y belleza son inseparables.
La cultura de la evasión es el nuevo opio del
pueblo, para olvidar la monotonía de la vida cotidiana. La necesidad
fundamental que sustenta el consumo cultural hoy es la evasión. Para retener su atención es obligado distraerle.
La cultura mediática tiene el poder de hacer olvidar
la realidad y entreabrir un campo ilimitado de proyecciones, ofreciendo como
espectáculo lo que la vida real nos niega. Pero esa cultura “favorece las actitudes
pasivas, embota la capacidad de iniciativa, desalienta las actitudes
militantes, y consigue integrarnos fácilmente en el sistema burocrático y
capitalista, desposeídos de nosotros mismos.” Y eso que cuando Lipovetsky
escribía esto, en 1987, apenas había comenzado internet…
El llamado “reino de la moda total”, que se ha
instalado en la sociedad, pasando de la moda al estilo de vida, tiene también muchos rasgos favorables: quizá es menos firme, pero es más receptivo a la crítica; es
menos estable, pero más tolerante; menos seguro de sí, pero más abierto a la
diferencia, a la argumentación del otro; no le valen ortodoxias, contempla
opiniones…
Un buen libro para quienes se dedican a la moda y a
la publicidad, y que hará pensar en busca de buenas ideas a cuantos están
interesados en la comunicación y en mejorar el mundo.
